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金牌牛奶的故事:不是所有牛奶都叫特仑苏
来源:未知 时间:2021-01-22 07:31

  距离世界万头良种奶牛来到中国已经十三个年头了。当时的人们可能没有想到,这一批“生力军”的到来,不但开启了牛奶明星——特仑苏百亿之旅的辉煌征程,同时也拉开了乳制品行业的时代序幕。

  “不是所有牛奶都叫特仑苏”。从2005年面世至今,特仑苏就一直领跑高端牛奶细分市场,并成为率先突破百亿的牛奶品牌。如今,伴随着中国改革开放的大门越开越大,特仑苏这三个字也被译成多个版本,成为中国乳业的骄傲。

  对特仑苏的成长之路,蒙牛市场一中心总经理宋继东深有感触。2005年,来自世界四大洲的万头良种奶牛来到中国扎根,蒙牛从这一年开始酝酿金牌牛奶计划。当时正值改革开放27周年,中国大地遍地春风,国民经济年均增长了9.6%,经济上行趋势带动了大批企业齐头并进,乳品品牌如雨后春笋般涌现。改革的春风同样也催生了人们的消费热情,新的消费市场正在悄然发生改变。

  当时的中国,牛奶的渗透率、饮用量逐步增大,中国消费者对牛奶品质的要求也在不断提升。机遇总是青睐有准备的人,蒙牛注意到了即将爆发燎原之火的这一屡微光。

  特仑苏当时就像一个孕育中的“婴儿”,未来会长成什么样,需要“科学计划”。为此,蒙牛做了不少功课:2005年开始,国人显示出对高蛋白、更好营养、更方便的牛奶的需求,而且对高端牛奶的潜在需求体量大约占据了人均牛奶消费的20%。消费需求的升级和足够大的市场空白,支撑着蒙牛去创建一个新的品牌,特仑苏应运而生。

  面世后的第二年,特仑苏作为中国乳业的代表,赢得第27届世界乳业大会的全场大奖。在这个拥有104年历史、囊括50个成员国的行业盛会上,来自中国的乳品大放异彩。此后十余年间,特仑苏更斩获荣誉无数。

  2015年,特仑苏实现了百亿的销量。在业内,单品销售额突破百亿是个关键节点,至今仍作为界定其是否与对手拉开距离的分水岭。骐骥千里,非一日之功。两年时间做到十个亿,到第六年做到五十个亿,第十年突破一百亿。可以说,10年历程,特仑苏的每一步都坚实而有力。

  站在领导者位置上的特仑苏,没有满足于此。2016年,特仑苏进行全面品质升级,限定专属牧场,以更严苛要求,孕育出更高的标准:每100毫升牛奶高达3.6克天然优质乳蛋白,和120毫克天然高钙。

  从3.3克到3.6克,看似只有零点三克的蛋白差别,需要的却是年复一年的匠心付出。要知道在2005年以前,行业的标准是每一百毫升含2.9克乳蛋白。这零点几克蛋白的提升,对整个行业来说,都是一个质的飞跃。

  而为了这一次次“更高”的标准,特仑苏下足了功夫:从牧草养殖、奶牛筛选、牧场建设、工厂环境、终端呈现,甚至管理的方式,逐一确立了新的标准,这在蒙牛内部被称为特仑苏标准。

  13年来,时刻以高标准要求自己的严苛历程,成就了更好的特仑苏,“不是所有牛奶都叫特仑苏”也已经成为一代人的记忆。伴随着成长的欢笑泪水,伴随着家人的关爱体贴,特仑苏作为高端牛奶的印象早已深入人心,而“做更好的自己,从更好出发”的品牌诉求,也正成为催生一代年轻人奋进的精神力量。

  当品牌或者企业发展到一定阶段,当一代年轻群体成长为主力消费人群,品牌更多在思考如何去抓住年轻人的心,各家企业纷纷往自己身上贴上“年轻化”的标签,而在成长中不断创新的特仑苏却没有这方面的“烦恼”。

  特仑苏品牌建立之时,是一个“初生婴儿”,十几年过去了,收获百亿过后的特仑苏并没有停留在过往的成绩,而是不断推陈出新。基于不同消费人群的特定需求,特仑苏品牌旗下的新品研发从未止步,针对低热量需求人群、关注心脑血管健康人群等,特仑苏不断为消费者“定制”更匹配其专属需求的乳品,目前已经覆盖纯牛奶、低脂奶、醇纤牛奶、有机奶、酸奶、运动牛奶M-Plus等多品类。这些“同胞兄弟姐妹”有个共同的名字——特仑苏。

  不仅如此,在消费体验上,特仑苏也在不断突破常规,让“很多不可能变为可能”。特仑苏苗条装的出现,突破传统饮奶观念,颠覆百利包、利乐砖等日常包装,让消费者可以手握奶盒,大幅提升饮用体验。2018年特仑苏有机奶全新梦幻盖包装的上市,更是刷新行业新高度,提升了“在途饮用”的便利性,满足了更多消费场景需求。

  虽然品牌定位高,但特仑苏并不走“高冷”营销路线,而是积极拥抱当下的消费者。在当下比较热门的综艺节目上,都可以看到特仑苏的身影。2018年,特仑苏有机奶冠名湖南卫视原创声乐竞演节目《声入人心》,携手纯净美声打造中国领先的优雅高端的音乐盛典。

  在大健康理念的引导下,蒙牛打出一套组合拳,利用“体验营销+场景营销+红人效应”,1000名专业健身教练、网红、明星、马拉松等各种赛事运动员共推,将产品蒙牛特仑苏M-PLUS牛奶推向“热搜”! 同时,在新零售浪潮影响下,特仑苏梦幻盖推出了可整箱、可零售的模式,灵活应战新零售浪潮。一切以消费者的需求为基准,把握住需求,就把准了市场的脉搏。用消费者的话说,特仑苏非常“上道”。

  回到篇首的问题——是什么造就了金牌牛奶?是大胆洞察,是锐意革新,是稳步前进,是拥抱时代。如蒙牛CEO卢敏放所言,乳制品消费呈现“从基础需求到对健康营养的更好的需求,再到满足精神享受”的特征,而特仑苏无疑是“品质消费”和“精神享受”的代言人。

 
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